מודיעין עסקי 2.0, או "כיצד ניחשתי שטראמפ ינצח"

20 נובמבר, 2016

מומחה האינטרנט הישראלי גד אבגי הסביר במאמר מנומק שפורסם לפני הבחירות בארה"ב - כיצד קבע שטראמפ ינצח על-פי מידע זמין באינטרנט. במלים אחרות: ברוכים הבאים לעולם חדש של מודיעין עסקי

Share via Whatsapp

מומחה האינטרנט הישראלי גד אבגי הימר על טראמפ – והסביר במאמר מנומק שפורסם לפני הבחירות בארה"ב – כיצד הגיע למסקנה מושכלת מתוך ניתוח של מידע זמין באינטרנט. במלים אחרות: ברוכים הבאים לעולם חדש של מודיעין עסקי

us-election

לפני הבחירות לנשיאות ארצות הברית פירסם גד אבגי מאמר באתר האינטרנט מידה, שבו היא העריך שדונלד טראמפ יזכה בבחירות לנשיאות ארצות הברית, למרות שרוב הסוקרים העניקו יתרון מובהק להילרי קלינטון. אבגי הוא מנכ"ל פלאנוויז העוסקת בתחום הדיגיטל, ושרת בעבר בשגרירות ישראל בוושינגטון כעוזר נספח ההגנה.

במאמר שפירסם, הסביר כיצד השתמש בכלים זמינים באינטרנט כדי לבצע הערכות אובייקטיביות של מגמות, שמתוכן יכול היה לחזות את תוצאות הבחירות. למעשה, הוא הדגים טכניקה יעילה מעין כמוה בהשגת מידע עסקי ומידע על מתחרים, בלא צורך בהשקעות עתק בתשתיות מחקר או בפעילות שאינה תמיד לגיטימית. להלן כמה קטעים מתוך המאמר, המגלים את תפישת המחקר שהובילה למסקנה.

"כמעט לאורך כל מערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב הייתה המועמדת הדמוקרטית, הילרי קלינטון, הפייבוריטית במגוון הסקרים הנערכים באופן שוטף. על רקע התמונה ההומוגנית שציירו הסקרים והתקשורת הממוסדת, ביקשתי לבחון את הקמפיין מזווית אחרת, באמצעות סריקת נתונים בנוגע להתנהגות הגולשים ברשת.

סקרי בחירות וסוקרים כשלו בשנים האחרונות במספר הזדמנויות בולטות. בישראל, למשל, ניבא "הסקר האחרון בהחלט", פחות מארבעה ימים לפני הבחירות במרץ 2015, זינוק למחנה הציוני וצניחה לליכוד. הסקרים שליוו את משאל העם בבריטניה על ה'ברקזיט' חזו יתרון עקבי לתומכים בהישארות הממלכה באיחוד האירופי, עם סיכויים של 14 אחוז בלבד לניצחון תומכי הפרישה. התוצאות, כזכור, היו אחרות. ואלה רק דוגמאות בולטות ומוכרות. למרות העובדה הזו, סקרים זוכים לבכורה ככלי לניבוי ולניתוח. אמצעי התקשורת המהדהדים את ממצאי הסקרים לאורך חודשים ארוכים של קמפיינים מתישים, מופתעים מהתוצאות אך ממשיכים באותה התנהלות בקמפיין הבא.

כאשר כלי תקשורת מעניקים ביטוי לעמדות וסקרים המנבאים את התוצאות ברמת ודאות גבוהה, אלה ימים קשים להטלת ספק. למעשה, ישנן סיבות רבות מדוע סקרים כושלים בניבוי. לתחזיות הנכתבות בוודאות של "97.5%", בתוספת הארות בדבר האופן הראוי לחשוב ולהצביע, אין ערך רב. משום כך, ישנו עניין מיוחד לבחון את הקמפיין בפריזמה אחרת.

האינטימיות המדומה של המקלדת

התקשורת בארה"ב סיקרה בהרחבה את העובדה שהקמפיין של קלינטון עושה שימוש בטכנולוגיות שונות לשיפור הביצועים בקמפיין, ובהיקפים גדולים משמעותית מזה של טראמפ. אריק שמידט, מנכ"ל גוגל לשעבר, משקיע בחברות טכנולוגיה ודמוקרט בהשקפתו הפוליטית, משקיע בחברה המייעצת לקלינטון. את החברה מוביל מייקל סלאבי, שהיה בכיר בקמפיינים המוצלחים של אובמה ב־2008 וב־2012. החברה מתמחה בניתוח נתונים הנאספים ברשת, ובמיקוד מאמצי הקמפיין לצורך הרחבת בסיס התומכים.

ייתכן שבעתיד הלא רחוק, כלים שינתחו ביעילות התנהגות גולשים ברשת יספקו תמונת מציאות אמינה יותר במערכות בחירות, בכל רגע נתון. כבר היום ישנו ערך מסחרי ועסקי רב לנתונים הנאספים בכלים אנליטיים שונים. איסוף עקבי של נתונים על ביטויי חיפוש נפוצים, מקורות תנועה, טרנדים והתנהגות גולשים ברשתות חברתיות – מעניק מידע שערכו לא יסולא בפז. במידע הזה נעשה שימוש לצורך תכנון אסטרטגיה שיווקית, כיול מאמצי פרסום ומכירות, איתור הזדמנויות עסקיות ועוד. המרת היכולות הללו לאפשרות לחזות תוצאות ביום בחירות איננה דבר טריוויאלי. אך גם ללא יומרה כזו, הנתונים הללו מאפשרים הצצה מאירת עיניים לאופן שבו מתנהל הקמפיין, בתווך שבין האצבעות והעיניים ובין המקלדת והמסך של מיליוני גולשים, המבצעים אינספור פעולות באינטימיות האמיתית או המדומה שבה הם נתונים.

חשבו על כך: כמעט לכל פעולה שאתם עושים ישנה מקבילה דיגיטלית. מחפשים מונית? פתחתם אפליקציה. רוצים לרכוש מתנה? נכנסתם לחנות מקוונת כלשהי. מנסים לגבש דעה למי להצביע? תבצעו אינספור פעולות חיפוש שיתחילו בגוגל ובגלישה לאתרי חדשות, וימשיכו בקריאת סטטוסים של משפיענים בפייסבוק וניהול ויכוחים עם חבריכם. בינתיים, בצד השני, מקשיבים לכם בדממה. היכולת לנתח נתונים במערכות בחירות משנה את האופן שבו מנוהלים קמפיינים, והיא צפויה להמשיך ולעשות זאת באופן עמוק בעתיד.

אין כאן מתודולוגיה מדעית סדורה או יומרה לצפות בדיוק של "97.5%" את התוצאות, ולא תמצאו כאן יכולת לבודד משתנים ולנטרל השפעות ורעשי רקע. אך בהחלט יש כאן ניצנים להערכה חלופית, ונקודת מבט מרעננת במקום אותם סקרים שבמקרים רבים כל כך לא היו שווים את הפיקסלים שעליהם נחו.

הממצאים שאפרוס כאן מלמדים שהטראמפיזם כתופעה כאן כדי להישאר, למרות הכסף הגדול ומכונת הקמפיין המשומנת של הצד השני. מייקל מור צופה, לצערו, שטראמפ ינצח במה שהוא מכנה "הצבעת המחאה הגדולה בהיסטוריה". בעוד שלושה ימים נדע אם צדק.

חיפושים שליליים לשני המועמדים

בעבודתי עשיתי שימוש בכלים הבאים:

Google Trends – כלי אנליטי חינמי המציג מגמות בחיפוש. לרגל הבחירות, מציג דף הבית של 'גוגל טרנדס' מצגת אינטראקטיבית מקיפה של מגמות החיפוש הקשורות בבחירות בארה"ב. הכלי מאפשר קבלת נפחי חיפוש בחתך השוואתי, תוך בחירת טווח זמן ומיקוד גאוגרפי.
Similarweb – כלי אנליטי לניתוח תנועה לאתרי אינטרנט. הכלי מאפשר ניתוח עומק של מקורות התנועה, מילות מפתח ועוד. הנתונים שיוצגו כאן נמדדו בגרסת ה־ Pro של השירות.
Quintly – כלי לניטור וניתוח השוואתי של נכסי מדיה חברתית כגון דפי פייסבוק, חשבונות טוויטר ועוד.

בבדיקת רמת העניין במועמדים, השם "דונלד טראמפ" שולט באופן עקבי כמונח חיפוש. אך בבחינה מעמיקה של אופי החיפושים הקשורים בשמות המועמדים, אנו מגלים תמונה מעניינת ומורכבת יותר. רבים מהחיפושים הם בעלי אופי שלילי, ומקושרים לשערוריות הרבות שנכרכו בשמותיהם של שני המועמדים. מבט במפת החיפושים מעלה תמונת ראי, בקווים גסים, של החלוקה המסורתית בין דמוקרטים ורפובליקנים. החיפושים הקשורים לקלינטון והנמצאים בעלייה, קשורים לחקירת ה־FBI, למיילים, לפרשת אנתוני וינר ועוד. בצד הרפובליקני מקושרים החיפושים להאשמות שדבקו בטראמפ על קשריו עם רוסיה, על אונס קטינה ועוד. אפשר לבחון מדינות מסוימות בתוך ארה"ב ולקבל תמונת מצב של החיפושים על פי מחוזות, עניין שהוא קריטי כל כך לקביעת תוצאות הבחירות. כך נראים החיפושים בשבעת הימים האחרונים:

מידת העניין בימים שלפני סיום הבחירות
מידת העניין בימים שלפני סיום הבחירות

דוגמא נוספת לפרמטרים שנבדקו הוא המיתוג של ססמת הבחירות: כככל קמפיין בחירות, הסלוגן המוביל הוא קריאת הקרב של המועמדים, התמצות המזוקק של הערכים והמסרים שבשמם רץ המועמד לבחירות. טראמפ בחר את Make America Great Again, ואילו קלינטון מתהדרת בשני מסרים: Stronger together, ו־I'm with her. מהו המסר הפופולרי ביותר, כפי שמשתקף מהחיפושים שערכו תושבי ארצות הברית בחודשים האחרונים? ובכן, בנושא זה אין כמעט ספק שהמסר של טראמפ חלחל עמוק יותר. איננו יודעים מה היו המניעים לחיפושים – כלומר מי חיפש כדי למצוא חומר מנגח על טראמפ ומי חיפש כדי למצוא אישוש לעמדתו הבסיסית – אך אם השאלה היא מי הצליח להפיץ את המסר שלו טוב יותר, טראמפ מוביל בהפרש ניכר. כך זה נראה:

מידת העניין בססמת הבחירות
מידת העניין בססמת הבחירות

אבגי סיכם את המאמר שבו חזה את ניצחון טראמפ בפיסקה מעוררת מחשבות: "הקמפיינים של 2008 ו־2012 היו תקדימיים באופן שבו אנשי אובמה עשו שימוש ברשת לצורך גיוס תמיכה. בקמפיין הנוכחי יש ניצנים המלמדים כיצד ייראו מערכות בחירות בעתיד. היכולת להתבסס על הנתונים הנאספים ברשת על אודות הגולשים, ולנתח ולתעל את הממצאים לטובת מיקוד פעולות הקמפיין, תשנה את האופן שבו ינוהלו קמפיינים פוליטיים". ו-Techtime מוסיף, "גם קמפיינים עסקיים ומסחריים…".

למאמר המלא באתר מידה: הניתוח שחזה את ניצחון טראמפ 

פורסם בקטגוריות: חדשות , מחקרים ונתוני שוק , תעשייה וניהול