Digi-Key :electronica 2012 נתנה שיעור מאלף בשיווק אמריקאי
21 נובמבר, 2012
מפיצת הרכיבים האמריקאית ביצעה שתי הכרזות חשובות: אספקת רכיבים בכמויות גדולות (רמת הייצור) והקמת תשתית מקומית באירופה הניפרסת מישראל ועד הולנד. אבל את התהודה היא הרוויחה בזכות זיקוקי די-נור, מרילין מונרו ושיטות שיווק עליזות נוספות
ההכרזות החשובות על כניסה לאירופה ולרמת הייצור, לוו באפקטים יוצאי-דופן
תערוכת האלקטרוניקה electronica 2012 שהסתיימה בסוף השבוע במינכן היא ארוע רב-משתתפים המתרחש מדי שנתיים. חברות רבות מצחצחות את אבזרי השיווק שלהן לקראת התערוכה ומצטיידות בתיקי מוצר ובפולדרים עמוסי הכרזות. חלקן מכינות הכרזות מיוחדות לתערוכה, ואחרות נוטות "לרמות": הן מקבצות הכרזות רבות שבוצעו לאורך השנה ומציגות אותן בתערוכה כהכרזות חדשות.
אולם בשורה התחתונה הן נוקטות באסטרטגיה דומה שניתן לסכם אותה במשפט קצר: לתערוכה טכנולוגית ועיסקית מגיעים עם הכרזות טכנולוגיות ועיסקיות. אולם הייתה חברה אחת שריסקה את התפישה הזאת, ועוררה מבטי קנאה משתאים. הכוונה היא למפיצת הרכיבים האמריקאית Digi-Key. היא עשתה את הכל בשיטה ההפוכה והשיגה ניראות ובולטות חסרי תקדים.
מפיצת הרכיבים המקוונת נאלצה להתמודד עם אתגר קשה: גם להודיע לתעשייה שהיא נכנסת במלוא האנרגיה לפעילות מקומית באירופה, וגם להציג בפניה מודל עסקי חדש: אספקת רכיבים בכמויות המתאימות לייצור, ולא רק בכמויות קטנות עבור אבות-טיפוס – תחום שבו היא מזוהה בתעשייה. הדבר דרש נקיטה באמצעים מיוחדים, מעבר להכרזה יבשושית בפני כמה עשרות עיתונאים משועממים. וזה מה שהיא עשתה. את מסיבת העיתונאים המסורתית היא בכלל לא ביצעה בתערוכה, ואפילו לא בזמן התערוכה. אלא יום קודם ובמקום אחר לגמרי. העיתונאים קיבלו הזמנות אישיות לארוע שבו נפגשו עם בכירי החברה, מהנשיא והמייסד מארק לארסון ועד מנהל השיווק הגלובלי טוני האריס.
השניים הציגו את צמיחת החברה להיקף מכירות של 1.5 מיליארד דולר בשנה, את מחסני המלאי הגדולים שלה (75,000 מ"ר) המחזיקים קרוב ל-800,000 רכיבים שונים. בסך הכל מעבדת דיג'י-קי כ-3.4 מיליון הזמנות בשנה, כאשר 99.9% מהם משוגרים מהעיירה Thief River Falls שבמרכז ארה"ב כבר ביום קבלת ההזמנה.
המסר המרכזי היה שהחברה עובדת ממודל פעילות של אספקת רכיבים בכמויות קטנות למודל של אספקה בכמויות בינוניות. כלומר עבור שלב הייצור עצמו (Production). במקביל היא ביצעה הכרזה מהדהדת נוספת: כניסה לפעילות מוגברת באירופה ופתיחת משרדי פעילות בגרמניה, בישראל, בבריטניה ובהולנד, שבה ביא מיקמה צוות תמיכה טכני הכולל כ-40 מהנדסי תמיכה.
מדובר במהלך מעניין מאוד מצידה של מפיצת רכיבים שפעלה עד היום רק מעיירת המוצא בארה"ב (שבה היא מעסיקה כמחצית מתושבי העיירה). כדי לשכני את התעשייה האירופית שכל השינויים הללו הם רציניים היא נאלצה להשתמש באפקטים אור-קוליים רועשים במיוחד. בקיצור – זיקוקי די-נור – וזה מה שהיא עשתה. מופע זיקוקי די-נור מרהיב וארוך במיוחד, אשר הוגש כשי מטעם דיג'י-קי לכל המבקרים בתערוכה, כאשר הם יצאו אל תחנת הרכבת בסיומו של היום השני.
ההפתעה היתה מוחלטת: מעולם לא היתה חברה שניכסה לעצמה את תערוכת אלקטרוניקה באמצעות מופע כל-כך מרהיב ורועש. גם הפעילות בביתן החברה התנהלה בהתאם לפקודת המבצע "בנה מותג": בלב הביתן הבולט בגוני אדום ושחור עמוקים, ניצבה בימה מסתובבת ועליה מכונית פורד מוסטאנג אדומה בעלת גג ניפתח, ובתוכה יושבת כפילה של מרילין מונרו.
המכונית לא הובאה מארה"ב כדי לחזור אליה, אלא הוגרלה בין המבקרים שהגיעו לביתן! לצד המכונית הוגרלו שפע מתנות נוספות באמצעות מכונות הגרלה במתכונת קזינו שמילאו את הביתן, כאשר שני כפילים נוספים, של ג'וני דפ הפיראט ושל מייקל ג'קסון, הסתובבו בביתני השותפים העיסקים של דיגי'-קי. בשורה התחתונה: מופע שיווק אמריקאי עליז ונוצץ בלב התערוכה האירופית הכל-כך מכובדת ודיסקרטית.
פורסם בקטגוריות: חדשות , שיווק והפצה