חמש הטעויות הגדולות של אילון מאסק
22 נובמבר, 2022
היזם המהולל מצא את עצמו בעקבות רכישת טוויטר בקלחת ציבורית שאפילו הוא לא שיער את מימדיה - והופכת את ניהול הרשת החברתית למשימה כמעט בלתי אפשרית. הוא מאשים את כל העולם, אך נראה שהוא עצמו כרה את הבור הזה
[מאת לבנת לוי, יועצת אסטרטגית, מנכ"לית ובעלים Eden Communications, חברת PR שמתמחה בעבודה עם חברות טכנולוגיה וחברות מתחומי שוק ההון]
אילון מאסק הוא התגלמות היזם הטכנולוגי פורץ הגבולות של ימינו, ה"סטיב ג'ובס" של עולם הרכב. הוא בנה מותג לתפארת וחברת רכב שמשאירה אבק לכל המתחרים. יש המכנים אותו "איש רנסאנס". דווקא משום שכל הסופרלטיבים הללו נכונים, אי אפשר שלא להרים גבה לנוכח סדרת הטעויות הבלתי נגמרת שעושה מאסק סביב רכישת טוויטר וניהולה, טעויות שהובילו לבריחת מפרסמים, ניכור של משתמשים ונטישת עובדים בכירים, וכעת המשקיעים בעיקר חוששים שהפארסה הזו תחלל לעסקיו האחרים, ובעיקר "היהלום שבכתר", טסלה.
טעות מס' 1: רכישת טוויטר
גם כיום, לאחר רכישת טוויטר, נותרה שאלה בלתי פתורה: האם מאסק בכלל רצה לרכוש את טוויטר או שזו היתה "הטרלה" שיצאה מכלל שליטה? אם לתקצר: מאסק התחייב לרכוש את טוויטר בחודש אפריל בסכום עתק של 44 מיליארד דולר, ואולם זמן קצר לאחר מכן ניסה להתנער מהעסקה בתואנות שונות וניהל קרב ציבורי ומשפטי בניסיון להיחלץ מהעסקה. בסופו של דבר, רגע לפני שהתגלגל העניין לבית המשפט, ניאות מאסק לרכוש את טוויטר בסכום המקורי, והמנופח לכל הדעות.
לכל אורך הדרך, חסידיו של מאסק הקפידו לפרש כל צעד וצעד שלו מול הנהלת טוויטר היבשושית כשח-מט גאוני של רב אמן עסקי. ואולם, בסופו של דבר מאסק נאלץ לשלם את הסכום המקורי. זו היתה הפגיעה הראשונה בתדמיתו של מאסק: איש העסקים המהולל עשה עסקה ממש גרועה ורכש חברה מופסדת בסכום הגבוה פי כמה משוויה ההוגן.
טעות מס' 2: החזית מול העובדים
ההחלטה הניהולית הראשונה של מאסק היתה לפטר כמחצית מעובדי החברה, כ-3,500 איש. טוויטר היא חברה לא רווחית. לדברי מאסק, היא מפסידה בכל יום 4 מיליון דולר והיא נמצאת בסכנה של פשיטת רגל (אז למה קנית אותה בסכום כזה?!). על כן, נראה שקיצוץ משמעותי בכוח האדם היה צעד נחוץ. ואולם, מה שמעניין כאן הוא האופן הדרקוני שבו מאסק בחר לבצע את הצעד והחזית שהוא פתח מול העובדים.
מאסק הודיע, וביצע, את גל הפיטורים ימים ספורים לאחר היכנסו לתפקיד. לא ברור מדוע נחפז כל כך עם המהלך. מדוע לא המתין קצת לרגיעת הרוחות ולהתייצבות הספינה. כיצד ידע מאסק אחרי זמן כה קצר בחברה כמה לפטר ואת מי לפטר? ואיזה מסר רצה להעביר לעובדים? בשבוע שעבר הציב מאסק אולטימטום ליתרת העובדים: הסכימו לתנאי עבודה חדשים, נוקשים מכפי שהתרגלתם ומכפי שנהוג בתעשייה, או שתעזבו. It's my way or the highway. לפי הדיווחים, מאות ואולי אלפי עובדים בחרו לעזוב וכרגע נותרו בחברה בערך רבע מכוח העבודה המקורי.
מאסק דוגל בליברטיאניזם, תפיסה רדיקלית של שוק חופשי, שבין היתר רואה ביזם כשליט-על שזכותו לעשות בחברה שלו כרצונו. מאז נכנס לתפקיד, ולמעשה עוד לפני השלמת העסקה, מאסק מציג את עובדי טוויטר כ"בעיה", סרח עודף שצריך להיפטר מכמה שיותר ממנו זה עומד בניגוד למגמה שרווחת בתעשיית ההייטק של טיפוח העובד ומיתוג מעסיק, מתוך הכרה שההון האנושי הוא הנכס החשוב ביותר של החברה. מאסק מנסה לשנות את הסטנדרט הזה. ואולם, טוויטר אינה טסלה. נשאלת השאלה מי ירצה לעבוד בטוויטר, ולתת את נשמתו, לחברה שרחוקה מלהיות חזית הטכנולוגיה או סמל סטטוס ולעבוד תחת מנהל קפריזי שבז לעובדיו.
טעות מס' 3: מאיש עסקים לפוליטיקאי צייצן
אילון מאסק הוא אישיות שמעוררת רגשות קוטביים: או שאתה מעריץ אותו או שאתה מתעב אותו. זה דומה לאמוציות שמעוררות דמויות פוליטיות כמו בנימין נתניהו ודונאלד טראמפ. הפוזיציה הזו שמאסק בנה לעצמו אולי טובה כמקפצה לחיים הפוליטיים, אך לא בטוח שהיא משרתת אותו כאיש עסקים וכמנהל. מאסק תמיד היה דמות המזוהה פוליטית עם המחנה הרפובליקני, ובפרט עם דונלד טראמפ. ואולם, רכישת טוויטר הפכה את מאסק מאיש עסקים עם עמדה פוליטית לשחקן פוליטי "על מלא".
טוויטר הפכה בשנים האחרונות למעין "הייד פארק" וירטואלי שוקק, שהפולמוס הפוליטי בין ימין ושמאל הוא הלב הפועם שלה. זו הרשת החברתית הפוליטית ביותר, זה סוד כוחה, אבל זו גם נקודת התורפה של טוויטר כחברה עסקית. רכישת טוויטר נתפסת כאקט פוליטי ולא כאקט עסקי צרוף, מה שהקים על מאסק רבים ממשתמשי טוויטר (לרוב מהצד השמאלי-ליברלי), שמאז שמאסק קיבל לידיו את הבעלות מנסים מדי יום לאתגר את גבולות השיח ברשת החברתית באמצעות שלל הטרלות. התחושה הזו של חלק מהמשתמשים, שמישהו השתלט על הרשת החברתית כדי לדחוק אותם – גם אם זו תחושה שאינה מוצדקת – היא אחת הסכנות הגדולות ביותר לעתידה של טוויטר והגורם המרכזי לכאוס של השבועות האחרונים.
טעות מס' 4: הקרב האבוד מול התקשורת
בדומה לדמויות הפוליטיות שהזכרתי, גם מאסק מוצא את עצמו בתקופה האחרונה בהתנגשות חזיתית מול תקשורת עוינת, שלעיתים גם לא בוחלת בפייק ניוז. זה החל עם שני האנשים שהתחזו לעובדי טוויטר שפוטרו והתראיינו ל-CNBC ובלומברג, דיווחים מסולפים על זינוק בשיח שנאה ברשת החברתית, ואפילו הדיווחים לפני כשבוע, שקישרו, כנראה שלא בצדק, בין ציוצים מזויפים של חברות כמו אילי לילי, לוקהיד מרטין ופפסיקו לבין הירידה במניותיהן ביום המסחר (לא היה שום דבר חריג בביצועי המניות בהשוואה לביצועי הסקטור שלהן).
נראה שמאסק לא היה מוכן לחזית התקשורתית ושאין לו תוכנית ניהול משברים סדורה. אחת הטעויות שמאסק עושה היא שהוא לא נשאר חייב ומגיב לכל טרלול ולכל דבר ביקורת, ולעיתים בהומור שאינו במקומו. זה רק מלבה את היצרים. זה הופך את מאסק מבעלים של חברה לדמות המרכזית שסביבה הרשת סובבת – וזה רע למותג ולביזנס. מאסק צריך שקט תעשייתי, להוריד פרופיל, להימנע מציוצים מיותרים. נראה שכמו דונלד טראמפ, מאסק יתקשה לעמוד בפיתוי.
טעות מס' 5: הפייק ניוז של מאסק על טוויטר
ואולם, בעיני החטא הקדמון של מאסק היתה היומרה הראשונית שעמדה מאחורי ההחלטה לרכוש את טוויטר: "כדי להציל את חופש הביטוי". רבים ניסו לצבוע את טוויטר בשנים האחרונות בצבעים "שמאלניים". גם מאסק הקפיד לטעון כך ואף הציג את רכישת טוויטר כנובעת מהרצון לתקן את חוסר האיזון של הרשת. ואולם, הטענה הזו מעולם לא הוכחה בצורה משכנעת. כל מי שמסתובב בטוויטר – גם בזירה הישראלית – נוכח בשיח הפוליטי הער, הספונטני ונטול צנזורה מהותית בין המחנות. אם היתה הטייה אמיתית כלפי אחד הצדדים, טוויטר לא היתה הופכת לרשת כה מצליחה. על כן, מאסק בא לתקן משהו שאולי אינו טעון תיקון. דווקא משום כך, רבים חוששים שדווקא אילון מאסק יוביל לפוליטיזציה חד-צדדית של הפלטפורמה.
פורסם בתגיות: איליון מאסק , טוויטר , לבנת לוי
