[מאת לבנת לוי, יועצת אסטרטגית, מנכ"לית ובעלים Eden Communications, חברת PR שמתמחה בעבודה עם חברות טכנולוגיה וחברות מתחומי שוק ההון]

אילון מאסק הוא התגלמות היזם הטכנולוגי פורץ הגבולות של ימינו, ה"סטיב ג'ובס" של עולם הרכב. הוא בנה מותג לתפארת וחברת רכב שמשאירה אבק לכל המתחרים. יש המכנים אותו "איש רנסאנס". דווקא משום שכל הסופרלטיבים הללו נכונים, אי אפשר שלא להרים גבה לנוכח סדרת הטעויות הבלתי נגמרת שעושה מאסק סביב רכישת טוויטר וניהולה, טעויות שהובילו לבריחת מפרסמים, ניכור של משתמשים ונטישת עובדים בכירים, וכעת המשקיעים בעיקר חוששים שהפארסה הזו תחלל לעסקיו האחרים, ובעיקר "היהלום שבכתר", טסלה.

טעות מס' 1: רכישת טוויטר

גם כיום, לאחר רכישת טוויטר, נותרה שאלה בלתי פתורה: האם מאסק בכלל רצה לרכוש את טוויטר או שזו היתה "הטרלה" שיצאה מכלל שליטה? אם לתקצר: מאסק התחייב לרכוש את טוויטר בחודש אפריל בסכום עתק של 44 מיליארד דולר, ואולם זמן קצר לאחר מכן ניסה להתנער מהעסקה בתואנות שונות וניהל קרב ציבורי ומשפטי בניסיון להיחלץ מהעסקה. בסופו של דבר, רגע לפני שהתגלגל העניין לבית המשפט, ניאות מאסק לרכוש את טוויטר בסכום המקורי, והמנופח לכל הדעות.

לכל אורך הדרך, חסידיו של מאסק הקפידו לפרש כל צעד וצעד שלו מול הנהלת טוויטר היבשושית כשח-מט גאוני של רב אמן עסקי. ואולם, בסופו של דבר מאסק נאלץ לשלם את הסכום המקורי. זו היתה הפגיעה הראשונה בתדמיתו של מאסק: איש העסקים המהולל עשה עסקה ממש גרועה ורכש חברה מופסדת בסכום הגבוה פי כמה משוויה ההוגן.

טעות מס' 2: החזית מול העובדים

 ההחלטה הניהולית הראשונה של מאסק היתה לפטר כמחצית מעובדי החברה, כ-3,500 איש. טוויטר היא חברה לא רווחית. לדברי מאסק, היא מפסידה בכל יום 4 מיליון דולר והיא נמצאת בסכנה של פשיטת רגל (אז למה קנית אותה בסכום כזה?!). על כן, נראה שקיצוץ משמעותי בכוח האדם היה צעד נחוץ. ואולם, מה שמעניין כאן הוא האופן הדרקוני שבו מאסק בחר לבצע את הצעד והחזית שהוא פתח מול העובדים.

מאסק הודיע, וביצע, את גל הפיטורים ימים ספורים לאחר היכנסו לתפקיד. לא ברור מדוע נחפז כל כך עם המהלך. מדוע לא המתין קצת לרגיעת הרוחות ולהתייצבות הספינה. כיצד ידע מאסק אחרי זמן כה קצר בחברה כמה לפטר ואת מי לפטר? ואיזה מסר רצה להעביר לעובדים? בשבוע שעבר הציב מאסק אולטימטום ליתרת העובדים: הסכימו לתנאי עבודה חדשים, נוקשים מכפי שהתרגלתם ומכפי שנהוג בתעשייה, או שתעזבו. It's my way or the highway. לפי הדיווחים, מאות ואולי אלפי עובדים בחרו לעזוב וכרגע נותרו בחברה בערך רבע מכוח העבודה המקורי. 

מאסק דוגל בליברטיאניזם, תפיסה רדיקלית של שוק חופשי, שבין היתר רואה ביזם כשליט-על שזכותו לעשות בחברה שלו כרצונו. מאז נכנס לתפקיד, ולמעשה עוד לפני השלמת העסקה, מאסק מציג את עובדי טוויטר כ"בעיה", סרח עודף שצריך להיפטר מכמה שיותר ממנו זה עומד בניגוד למגמה שרווחת בתעשיית ההייטק של טיפוח העובד ומיתוג מעסיק, מתוך הכרה שההון האנושי הוא הנכס החשוב ביותר של החברה. מאסק מנסה לשנות את הסטנדרט הזה. ואולם, טוויטר אינה טסלה. נשאלת השאלה מי ירצה לעבוד בטוויטר, ולתת את נשמתו, לחברה שרחוקה מלהיות חזית הטכנולוגיה או סמל סטטוס ולעבוד תחת מנהל קפריזי שבז לעובדיו.

טעות מס' 3: מאיש עסקים לפוליטיקאי צייצן

אילון מאסק הוא אישיות שמעוררת רגשות קוטביים: או שאתה מעריץ אותו או שאתה מתעב אותו. זה דומה לאמוציות שמעוררות דמויות פוליטיות כמו בנימין נתניהו ודונאלד טראמפ. הפוזיציה הזו שמאסק בנה לעצמו אולי טובה כמקפצה לחיים הפוליטיים, אך לא בטוח שהיא משרתת אותו כאיש עסקים וכמנהל. מאסק תמיד היה דמות המזוהה פוליטית עם המחנה הרפובליקני, ובפרט עם דונלד טראמפ. ואולם, רכישת טוויטר הפכה את מאסק מאיש עסקים עם עמדה פוליטית לשחקן פוליטי "על מלא".

טוויטר הפכה בשנים האחרונות למעין "הייד פארק" וירטואלי שוקק, שהפולמוס הפוליטי בין ימין ושמאל הוא הלב הפועם שלה. זו הרשת החברתית הפוליטית ביותר, זה סוד כוחה, אבל זו גם נקודת התורפה של טוויטר כחברה עסקית. רכישת טוויטר נתפסת כאקט פוליטי ולא כאקט עסקי צרוף, מה שהקים על מאסק רבים ממשתמשי טוויטר (לרוב מהצד השמאלי-ליברלי), שמאז שמאסק קיבל לידיו את הבעלות מנסים מדי יום לאתגר את גבולות השיח ברשת החברתית באמצעות שלל הטרלות. התחושה הזו של חלק מהמשתמשים, שמישהו השתלט על הרשת החברתית כדי לדחוק אותם – גם אם זו תחושה שאינה מוצדקת – היא אחת הסכנות הגדולות ביותר לעתידה של טוויטר והגורם המרכזי לכאוס של השבועות האחרונים. 

טעות מס' 4: הקרב האבוד מול התקשורת

בדומה לדמויות הפוליטיות שהזכרתי, גם מאסק מוצא את עצמו בתקופה האחרונה בהתנגשות חזיתית מול תקשורת עוינת, שלעיתים גם לא בוחלת בפייק ניוז. זה החל עם שני האנשים שהתחזו לעובדי טוויטר שפוטרו והתראיינו ל-CNBC ובלומברג, דיווחים מסולפים על זינוק בשיח שנאה ברשת החברתית, ואפילו הדיווחים לפני כשבוע, שקישרו, כנראה שלא בצדק, בין ציוצים מזויפים של חברות כמו אילי לילי, לוקהיד מרטין ופפסיקו לבין הירידה במניותיהן ביום המסחר (לא היה שום דבר חריג בביצועי המניות בהשוואה לביצועי הסקטור שלהן).

נראה שמאסק לא היה מוכן לחזית התקשורתית ושאין לו תוכנית ניהול משברים סדורה. אחת הטעויות שמאסק עושה היא שהוא לא נשאר חייב ומגיב לכל טרלול ולכל דבר ביקורת, ולעיתים בהומור שאינו במקומו. זה רק מלבה את היצרים. זה הופך את מאסק מבעלים של חברה לדמות המרכזית שסביבה הרשת סובבת – וזה רע למותג ולביזנס. מאסק צריך שקט תעשייתי, להוריד פרופיל, להימנע מציוצים מיותרים. נראה שכמו דונלד טראמפ, מאסק יתקשה לעמוד בפיתוי.

טעות מס' 5: הפייק ניוז של מאסק על טוויטר

ואולם, בעיני החטא הקדמון של מאסק היתה היומרה הראשונית שעמדה מאחורי ההחלטה לרכוש את טוויטר: "כדי להציל את חופש הביטוי". רבים ניסו לצבוע את טוויטר בשנים האחרונות בצבעים "שמאלניים". גם מאסק הקפיד לטעון כך ואף הציג את רכישת טוויטר כנובעת מהרצון לתקן את חוסר האיזון של הרשת. ואולם, הטענה הזו מעולם לא הוכחה בצורה משכנעת. כל מי שמסתובב בטוויטר – גם בזירה הישראלית – נוכח בשיח הפוליטי הער, הספונטני ונטול צנזורה מהותית בין המחנות. אם היתה הטייה אמיתית כלפי אחד הצדדים, טוויטר לא היתה הופכת לרשת כה מצליחה. על כן, מאסק בא לתקן משהו שאולי אינו טעון תיקון. דווקא משום כך, רבים חוששים שדווקא אילון מאסק יוביל לפוליטיזציה חד-צדדית של הפלטפורמה.

 

 

מאמר אורח

מאת: לבנת לוי, מנכ"לית "עדן תקשורת"

זו ללא ספק השנה של ההייטק הישראלי, ניתן לראות זאת במספר הרב של חברות ההייטק הישראליות שהפכו בתקופה קצרה לציבוריות ובשיא של כל הזמנים בהיקף הגיוסים במחצית הראשונה של 2021 שנאמד ב- 11.9 מיליארד דולר, ונראה שמדובר במגמה שלא הולכת לעצור בקרוב.

אולם הפריחה והשגשוג של ההייטק בישראל גורמים גם לקרבות קשים על גיוס כוח אדם איכותי. המחסור בעובדים בולט היום יותר מאי פעם, וחברות הטכנולוגיה משתמשות בשלל פתרונות יצירתיים כדי למשוך אליהן "טאלנטים". מעבר לשלל הפיתויים שמעסיקים מציעים לעובדים כמו ברזי בירה ומגלשות מים בתוך המשרדים, אחת הדרכים היותר יעילות לעשות זאת היא באמצעות יחסי ציבור שייצרו לחברה מיתוג ומיצוב גבוה, יבליטו את הפעילות והיתרונות היחסיים שלה, ויתמכו גם ביתר מאמצי השיווק של החברה כמו השגת לקוחות, גיוס משקיעים וחדירה לשווקים חדשים.

אם בעבר יחסי ציבור נחשבו לשירותי "אקסטרה" שרק חברות ענק נעזרו בשירותיהן, היום זה כבר ברור שכל חברת טכנולוגיה שרוצה להגיע לקדמת הבמה ולזרז את המטרות העסקיות שלה חייבת PR, בדיוק כשם שהיא חייבת אנשי מכירות או אנשי תכנה ומפתחים, וכשההייטק הישראלי תופס חלק כל כך מרכזי בשיח של כלי התקשורת זוהי בהחלט הזדמנות להיות חלק מהמשחק. יש בהייטק הישראלי את כל מה שתקשורת אוהבת: טכנולוגיות פורצות דרך, כסף, אנשים צעירים ומצליחים, סיפורי סינדרלה, נשים פורצות דרך והרבה פטריוטיות, ולכן אין זה מפתיע שבכל העיתונים יש מדורי טכנולוגיה, יש פינות טכנולוגיה בטלוויזיה, קיימים אינספור אתרי נישה, פורומים, קבוצות פייסבוק ופורטלים בתחום ומדי יום נולדים עוד ועוד פודקאסטים שעוסקים בטכנולוגיה ובסטארט-אפים, וכולם צמאים לאייטמים על סיפורי הצלחה ישראליים.

חברת יחסי הציבור שלי, "עדן תקשורת", מתמחה בעבודה עם חברות טכנולוגיה מתוך ההבנה שחברות טכנולוגיה יכולות להשיג הרבה באמצעות חשיפה תקשורתית, ואני אשמח לחלוק אתכם מספר תובנות שיעזרו לכם להגיע עם הטכנולוגיה המדהימה שלכם לכמה שיותר קוראים.

חשבו כמו עיתונאי

פעמים רבות, כשכותבים הודעה לעיתונות או כשמציעים לכתב רעיון לכתבה, הנטייה הטבעית שלנו היא לחשוב כמו פרסומאי ולהציג את החברה עם המון סופרלטיבים ותיאורים מופרזים. זוהי כנראה טעות, מאחר והקליינט הראשון של ההודעה לעיתונות שלכם הוא העיתונאי, והשיקול המרכזי שלו בהחלטה האם לפרסם את הידיעה או לא היא – האם היא מעניינת. כאשר אנחנו מרחיקים לכת עם השיווק העצמי ושוכחים מהתוכן והמהות, התוצאה היא תוכן שיווקי ולא תוכן חדשותי. על כן, לצד המחמאות והשבחים, הקפידו שההודעה תכלול תוכן ממשי, התחילו מהדבר החדש והמעניין ביותר, ספרו על הטכנולוגיה ועל מה שמייחד אותה, ועל התוכניות העסקיות שניתן לחשוף.

נסו לספק בהודעה גם רקע רחב יותר על התחום ועל הצורך בטכנולוגיה. אם פיתחתם למשל אפליקציה שעוזרת למנוע שכחת פעוטות במכונית, ספקו נתונים על מימדי התופעה וספרו מה קורה במקומות נוספות בעולם. פיתחתם טכנולוגיה שעשויה להגביר את הנגישות של תושבי אפריקה לאינטרנט? מצאו מחקר מראה עד כמה גישה לאינטרנט משפיעה גם על רווחה כלכלית ועל מצב נפשי. ככל שתכללו בהודעה יותר מידע כך יגדל הסיכוי שהעיתונאי יגלה עניין וישתמש בהודעה לצורך הכנת כתבה.

בנוסף לא פחות חשוב מהסיפור של החברה הוא הסיפור של האדם שעומד בראשה. התקשורת חובבת סיפורים אישיים יוצאי דופן וסיפורי חיים מרגשים, ולכן אם יש משהו שנראה לכם מספיק חשוב שהעיתונאי יידע עליכם באופן אישי אל תהססו לשתף.

קשרים עם העיתונאים

קשר אישי עם העיתונאים הוא אחד הדברים החשובים ביותר בעבודת יחסי הציבור. העיתונאים מקבלים מדי יום אלפי הודעות לעיתונות והצעות לאייטמים והם מוצפים בעבודה. הדרך הכי טובה לייצר קשרים עם עיתונאים היא להזין אותם במידע איכותי שנותן להם ולקוראים שלהם ערך מוסף. ברגע שהעיתונאי מבין שאיש היח"צ יכול לתרום לעבודתו אז יהיה לו יותר קשב אליו גם בפעמים הבאות שהוא יפנה אליו, ועם הזמן התקשורת תהפוך להיות דו-כיוונית וגם העיתונאי יתחיל לפנות לאיש יחסי הציבור במטרה לקבל חומרים/תגובות/נתונים/ציטוטים. יחסים אישיים לא נבנים ברגע, אבל מדובר בהשקעה חשובה לטווח הארוך.

יצירתיות היא שם המשחק

השלמתם גיוס הון של עשרות מיליוני דולרים? השקתם את הדור הבא של שבב התקשורת שפיתחתם? זוהי בהחלט סיבה מצוינת להוציא הודעה לעיתונות וליידע את העולם בחדשות המרגשות. אבל מה קורה בתקופה שבין הודעה להודעה? אפשר וחשוב לייצר חשיפה תקשורתית שוטפת לא רק בעת אירועי שיא. זוהי אולי המלאכה המורכבת ביותר של משרד יחסי הציבור- לייצר יש מאין, להמציא בכל יום את הגלגל מחדש ולחשוב איך שמים את החברה בפרונט גם כשאין "ניוז", וכאן בא לידי ביטוי הערך המוסף של חברת יח"צ טובה שחושבת מחוץ לקופסא. אז איך מופיעים בתקשורת גם כשאין משהו חדש? מתחברים לאירועים אקטואליים וכותבים טורי דעה בתחומי המומחיות שלכם, מנסים לחשוב באיזה אופן הטכנולוגיה שלכם או התחום שבו אתם עוסקים יכולים להתקשר לנושאים שכרגע בכותרות, מחפשים סיפורים אישיים בתוך החברה שעשויים לעניין את התקשורת ודרכם לקדם גם את החברה, משתלבים במדורים שונים של מנהלים בכירים בהייטק, מייצרים "אקשן אייטמס" כמו אירוע מעניין או סקר בתחום חשוב. זכרו, הטכנולוגיה שלכם מעניינת ורלוונטית גם אם לא חתמתם כרגע על עסקה משמעותית או השקתם מוצר חדש.

תמונה אחת שווה אלף ביטים

לוויז'ואלים שמלווים את ההודעה לעיתונות יש השפעה גדולה על הסיכוי של התוכן להתפרסם וגם על האפקט שאתם משאירים על הקורא. אנחנו חיים בעולם ויזואלי, עם הרבה מאד פיתויים ומעט מאד קשב. התמונה הנכונה יכולה להיות זו שתכריע אם יתעניינו דווקא בדברים שלכם, בדיוק כפי שתמונה באתר היכרויות תגדיל בסבירות גבוהה את הסיכוי לפנייה ביחס לפרופיל ללא תמונה. יש לכם מוצר שמצטלם טוב או מעבדות ייצור מיוחדות? דאגו שיהיו לכם תמונות שלהם באיכות טובה וגם כמובן תמונות של המייסדים, המנכ"ל, הצוות והמשרדים. בין אם פיתחת צי'פ בינה מלאכותית או רובוט לניקוי פאנל סולארי, צילומים אטרקטיביים יכולים להלהיב את הדמיון של הקוראים או הצופים ולהגדיל את רמת החשיפה והעניין לפיתוח שלכם. זיכרו, אתם לא רק מעבירים אינפורמציה, אלא מנסים לעורר תחושה אצל הקורא, בין אם מדובר בלקוח פוטנציאלי או עובד שמחפש את המקום הבא לעבוד בו.

ישנם כמובן עוד הרבה מאד טיפים למטרות קידום חברות הייטק בתקשורת, לסיום אגיד שיחסי ציבור טובים צריכים להתבסס על תכנית אסטרטגית אשר מותאמת לחברה, יש להגדיר מטרות ויעדים, לפלח את קהלי היעד ולהעביר מסרים מדויקים בתזמונים מדויקים. נראות שוטפת בכלי התקשורת חשובה הן ליצירת קרדביליות והן לצריבה תודעתית.

מוזמנים לפנות אלי בלינקדאין או בדוא"ל [email protected].